LCOUNCIL推荐| 医疗机构不得未经审查发布医疗广告
广告法经典案例呈现
▌典型案例
案件来源：济阳市监行处字【2016】011号处罚决定书
➤ 案例：山东省济南市济阳县的济阳协和医院，自2015年11月起先后与济南光平广告公司、济阳县鑫善广告传媒有限公司、山东世纪采尚广告信息有限公司、济南正远广告传媒有限公司、济南德森环保技术有限公司、济南索菲丫广告传媒有限公司签订户外广告位租赁合同。
分别在回孙路回河供电所附近等全县14处交通限高设施上、济阳县新汽车站候车厅内、济阳县新汽车站出租车通道围挡上、济阳县城维二路果皮箱上发布了内容为 “济阳协和妇科医院” “妇科疾病1站解决” “24小时健康专线0531-58716999” “院址：济阳县城纬二路（原老电影院）” 的医疗广告。
在案件调查过程中，执法人员向济南市卫生和计划生育委员会调取了相关证据，证明该医院在未经卫生行政部门审查办理《医疗广告审查证明》，擅自发布医疗广告。
经过执法人员细致周密的调查，最终认定当事人济阳协和医院的行为违反了《广告法》第四十六条的规定，根据《广告法》第五十八条第十四款的规定，济阳县市场监督管理局对济阳县协和医院作出行政处罚责令停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响并处罚款的行政处罚。
▌分析点评
本案中，当事人未经审查擅自发布医疗广告的行为，违反的是我国关于广告行政审查的相关规定。我国《广告法》第二条对“广告”作出了定义：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”
广告是商品经营者，服务提供者与消费者之间信息沟通的重要手段，是经济活动中一种普遍的商业行为，它不但关系到各类广告主体的声誉和商业利益，也影响着消费者对商品或者服务的选择。
广告行政审查制度旨在通过对广告的内容进行事前审查，来实现维护广告主体经济利益、保证消费者的合法权益不受侵犯、促进广告行业健康发展的目的。
广告行政审查并不是包括所有的广告，而是对与人民生命健康和财产安全关系密切的领域，如医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等相关领域的广告，进行必要的前置审查程序。
医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。在旧《广告法》中，医疗广告和保健食品广告并未被纳入相关法条，在新《广告法》第四十六条中，增加了对医疗广告和保健食品进行审查的规定。
该条同时规定，发布广告的方式不再限于通过广播、电影、电视、报纸、期刊等媒介，而是扩大到了任何方式，即只要发布此类广告，就应当属于该法第四十六条的调整范围。
在新《广告法》修订之前，《医疗广告管理办法》对医疗广告的审查制度已有相关规定。《办法》第三条规定：“医疗机构发布医疗广告、应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告”。
第四条规定：“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理”。
可以看出，在新《广告法》实施前，医疗机构发布医疗广告，也应当依照《医疗广告管理办法》的相关规定，在发布医疗广告之前，先到卫生行政部门提交相关的申请材料，接受其广告审查机关对其资质和广告内容的审查，在取得《医疗广告审查证明》后，才能发布医疗广告。
在本案中，当事人济阳协和医院为合法成立的医疗机构，其发布的 “济阳协和妇科医院” “妇科疾病1站解决” “24小时健康专线0531-58716999” “院址：济阳县城纬二路（原老电影院）” 均属于医疗广告的内容。
根据上述法律和规章的规定，当事人应当先到卫生行政部门进行医疗广告的前置审查，而在执法人员提供的证据中，当事人并未取得卫生行政部门核发的《医疗广告审查证明》。
在这种情况下，为提升其自身知名度，获取更大的商业利益，当事人先后与多家广告经营者和发布者签订代理合同，在该县多个地区发布宣传该医疗机构的广告，已经构成了未经审查发布医疗广告的违法行为。
依照《广告法》第五十八条第十四条款的规定，济阳县市场监督管理局对当事人作出的处罚决定是正确、适当的。
在《广告法》修订之前，我国对于医疗广告的立法比较分散，《广告法》和《医疗广告管理办法》存在位阶冲突，对医疗广告的审查和监管制度未能统一到一部法律之中。
在我国医疗事业蓬勃发展的过程中，各级医疗机构的竞争愈演愈烈，各类违法医疗广告也层出不穷，既影响了广大患者的就医选择，也扰乱了正常的医疗市场秩序。随着《广告法》的修订，医疗广告的行政审查制度被进一步明确。
今后，医疗机构不论通过何种方式发布广告，都必须经过卫生行政部门和中医药管理部门的事先审查，取得《医疗广告审查证明》，获得发布医疗广告的主体资格之后，按照法律法规的相关规定开展发布医疗广告的相关行为。
新《广告法》对此项制度进一步完善，对我国医疗广告市场的规范、医疗市场竞争环境的净化和消费者合法权益的维护都有着重要意义。
▌相关法规
《广告法》
第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理机关责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款……：（十四）违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。
LCOUNCIL往期回顾
▌精彩回顾
❖ 活动主题
独家发布——2017最新广告行政执法动态及企业广告合规热点交流分享会
❖ 活动背景
在工作中，您是否遇到过类似以下的问题困惑：
➤ 公司现在用的网站服务器在国外，但是这个网站上面可能有一些中文的广告内容，中国的工商机关有没有权限进行管理呢？如果管理的话是怎么去管理呢？
➤ 广告语当中对于夸张和夸大的这个角度怎么去把握呢？比如说以前广告语说这个运动鞋像羽毛一样轻，从工商的角度来讲这个广告有没有什么问题呢？
➤ 企业在配合工商调查中会要求提供真实性的材料，企业的困惑是这个真实性材料到到底要真实到什么样的程度呢？比如说化妆品企业对产品的宣称主要是局域研发中心的产品报告测试，这些东西可不可以作为支持产品功能宣传的材料呢？
➤ 关于奖项的宣称，如果企业获得了某时尚大奖，或者业内颁布的最佳化妆学奖，但是这个奖项是没有经过政府机关审批的，那么企业在网站上或者媒体上做这样的宣传可以吗？是一个客观描述可以吗？
➤ 2017年3月上海市工商局出了“上海市工商行政管理局关于广告中“引证内容”的审查要求”，能否结合广告法第十一条第二款就此审查要求做解读呢？
➤ 能否就2017年2月开始实施的《上海市工商行政管理局关于违反〈广告法〉行政处罚裁量基准》做个解读呢？
➤ 对于绝对化用语的不能使用问题，如果公司的销售额实际上是排在第一位，或者是世界500强有排名，是否可以在网站上使用排名第一等语言？
➤ 《互联网广告管理暂行办法》中第七条标示“广告”字样的问题，公司官网上的部分内容是不是也要标示“广告”字样呢？
➤ 我们有一款鞋垫的宣传语用到“具有更高效的抗菌防臭功能”。抗菌一词会涉及医疗方面吗？可以使用吗？
➤ 极限词汇在实践中的具体判断标准是怎么样的？如果有依据的使用极限词汇，对依据的证明力度有什么样的要求？如何判断依据的力度？如领军、领导、领跑、领先等比较模糊的词语。
❖ 活动内容
✦ 2017最新广告行政执法动态
● 2016及2017一季度最新广告监管简介
● 关于广告中“引证内容”的审查要求&《上海市工商行政管理局关于违反〈广告法〉行政处罚裁量基准》的解读
● 互联网广告监管最新问题分享
● 最新广告监管执法典型违法案例评析
✦ 企业广告合规热点交流
● 商业广告中功效性用语的合规审查
● 绝对化用语的判定考量因素
● 《广告法》第十七条使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的判定口径
● 广告违法案件里的虚假和不清楚、不明白的界限
● 数据引用及虚假广告
● 虚假广告与广告艺术夸张的区别
● 如何配合应对工商部门的调查
● 互联网广告的“广告”字样的标注规定及把握要点
➤ 极限词汇在实践中的具体判断标准是怎么样的？如果有依据的使用极限词汇，对依据的证明力度有什么样的要求？如何判断依据的力度？如领军、领导、领跑、领先等比较模糊的词语。
2016年，上海市共查处各类虚假违法广告案件2802件，罚没款8556万元，分别比上年增长37%和46%，均为历史新高。2016年共监测主要媒体发布的各类广告260.8万条次，增长13.7%。去年一年，上海市共查处互联网广告的案件数和罚没款分别占总量的63%和54%，罚没款占比历史上首次超过50%；共监测互联网广告155万条，占总量60%。上海市在查广告案件中，互联网广告占比85%，互联网广告已全面成为广告监管执法工作的主要内容。
各类广告案件的违法行为中，虚假广告仍居首位，罚没款总计4481万元，占总量的52%；违法使用“最高级、最佳”等绝对化用语的广告案件罚没款总计2209万元，占新《广告法》案件罚没款总量的42%；违反《广告法》第十七条规定的广告案件是第三位的广告案件高发类型。（以上数据来自上海市工商局）
至此2017年第一季度已过，在《广告法》的行政执法过程中，又有哪些经典违法案件及热点监管问题值得企业关注的呢？
自去年以来，LCOUNCIL管相关专家就企业关注的问题及困惑在平台上与大家交流。根据平台企业需求，我们将再次独家邀请到广告监管部门专家就最新广告监管部门开展行政执法的思路与方法角度出发，与大家详细交流本市广告监管动态、行政执法部门广告执法思路！
▌动态回顾
动态报道| 上海市工商行政管理局关于广告中“引证内容”的审查要求
▌LCOUNCIL推荐
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